Obsahový marketing (a SEO) v kosce

Konkurence je čím dál tím více. V dosti oblastech může poskytovat lepší služby a zároveň svou existencí na trhu prodražuje současné formy placené propagace (zejména PPC reklamu).

Řešením může být Obsahový marketing.

1. Získáte náskok před konkurencí.
2. Je to dobrá investice (ne-li nezbytná) do budoucna.

Obsahový marketing je však široký pojem. Každý si jej vykládá po svém. Což vede k tomu, že dnes dělá “obsahový marketing” každý druhý.

Proč tedy funguje jen někomu? Každý si totiž pod pojmem obsahový marketing představuje lehce něco jiného a to následně ovlivňuje i samotný přístup k tvorbě.

→ Níže vysvětlím, jak obsahový marketing vnímám já a jak jej správě uchopit, aby se stal silným marketingovým nástrojem.

Návratnost investic do obsahového marketingu

1. Lepší návratnost investic v delším časovém horizontu.
2. Investice do budoucnosti – placená reklama bude čím dál tím dražší, bude přibývat konkurence.

Pokud si vytvoříte kvalitní obsah již nyní, konkurence vás bude v budoucnu dohánět jen velmi těžko.

Představím vám nyní rozdíl mezi obsahovým marketingem a “klasickou” placenou propagací.

Přesah Obsahového marketingu (a SEO)

“Obsahový marketing se nedělá jen pro SEO a SEO se nedělá jen pro roboty Googlu či Seznamu. Tedy alespoň by nemělo.”

Může se zdát, že slovo obsahový marketing je jen pouhý buzzword, trend dnešní doby a že to není nic víc, než pouhá tvorba a přidávání obsahu za účelem vyšší návštěvnosti. “To přeci dělá tak nějak dnes každý ne … ?”

Více než jen tvorba čtivých článků

Ano, tvorba obsahu, zejména textového, za účelem vyšší návštěvnosti je základ. Nicméně obsahu je mnohem více.

Navíc krom samotné tvorby (článků, podcastů, videí) do obsahového marketingu spadá:

• Analýza současného obsahu a jeho případná úprava.
• Definování si cílů, čeho chci obsahovým marketingem dosáhnout.
• Tvorba strategie.
• Umístění obsahu a propagace.

Zasáhněte nejen roboty vyhledávačů

Obsahový marketing (teď se budu opakovat) neděláme jen pro SEO a tedy proto, abychom byli lépe vidět ve výsledcích vyhledávání. Děláme jej hlavně pro lidi – což se nám následně vrátí v podobě:

• Zvýšení konverzního poměru na e-shopu či osobní/firemní webové prezentaci.
• Snížení frekvence dotazů a tím snížení zátěže na zákaznické oddělení.
• Nasměrování na správný produkt, doplňkové zboží.
• Samozřejmě je to ale i to zmiňované zlepšení v SERPu (výsledcích vyhledávání).

Je potřeba myslet do budoucna

Obsahovým marketingem a zásahy do struktury webu/e-shopu pomáhám lidem bojovat se stále zdražující se reklamou a s automatizací.

Proč s automatizací?

Pokud v budoucnu vše (hlavně v oblasti PPC reklam) necháme na strojovém učení a umělé inteligenci, bude sice snadné spravovat reklamy i bez PPC specialisty, ale připraví nás to o možnost být lepší než konkurence díky dobře nastaveným a optimalizovaným kampaním.

• Nejvíce to bude vidět u Google nákupů, kde již teď nejsme schopni příliš ovlivnit kvalitu nastavením kampaně jako takové. Nelze zvolit cílení na konkrétní klíčová slova nebo vytvářet reklamní texty. U Chytrých Google nákupů nelze dokonce ani vylučovat nerelevantní klíčová slova. Google vše dělá za nás.

Proto v budoucnu bude čím dál tím více záležet na kvalitě webu – jeho struktuře, použitelnosti, obsahu. Již dnes je to jeden z faktorů ovlivňující kvalitu vašich PPC reklam a tedy i jejich ceny. Google již dnes více sleduje místo, kam reklama směřuje (webovou stránku), než reklamu samotnou.

→ A to je přesně to, s čím pomáhám a co dělám. Vytvářím náskok před konkurencí v odvětví marketingu, které za vás (alespoň ne v blízké budoucnosti) nebude spravovat stroj.

Definice obsahového marketingu

„Obecně je obsahový marketing umění komunikovat se svými příznivci a zákazníky, aniž byste jim cokoliv prodávali. Je to forma nenuceného marketingu.“
– Content marketing institut.

Obsahový marketing tedy pracuje s myšlenkou, že poskytneme lidem maximum informací, zdarma a nenuceně, o dané službě či produktu. To vede k budování důvěry, značky a také k určité formě následné vděčnosti. Díky tomu je zákazník ochoten nakoupit i přes vyšší cenu, než má konkurence.

A teď to důležité → nezáleží jen na tvorbě, ale i dohledatelnosti!

Dost lidí dělá chybu už jen při výkladu toho, co to obsahový marketing je a jak tvořit obsah. Avšak ti, co chybu neudělají ještě zdaleka nemají vyhráno. Stejně jako knihu musíte vydat, tak i obsah, byť sebelepší, se sám k zákazníkům nedostane.

Lze se na to podívat dvěma pohledy.

1. Propagace – o obsahu se lidé dozvědí mimo webové stránky
2. Struktura – o obsahu se lidé dozvědí na vašich webových stránkách

První je naštěstí znám alespoň mezi marketingovými odborníky, o tom druhém se to mnohdy bohužel říci nedá.

Tvorba obsahu nefunguje sama o sobě. Aby byl obsahový marketing funkčním nástrojem, je potřeba obsah nejen vytvořit, ale i dát lidem možnost jej nalézt. Přičemž je potřeba se zaměřit zejména na dvě oblasti.

Dohledatelnost – Propagace

Jedním ze způsobů, jak dostat váš obsah k lidem, je prezentace mimo vaše webové stránky.

A) Placeně

• PPC
• Bannerová reklama
• Pomocí řady dalších marketingových kanálů – tiskové materiály, rádio apod.

B) Neplaceně

• Přes organické výsledky vyhledávání – to je část, která se dosti dotýká SEO. Článek je většinou tvořen na základě analýzy klíčových slov. Tedy v podstatě na nějakém dotazu, potřebě lidí.
  To je mimochodem ten správný důvod, proč by měl obsah vznikat, jako odpověď na tyto dotazy, potřeby. V případě, že článek obsahuje správná klíčová slova a stránka splňuje určité náležitosti, je tu možnost, že se zobrazí v organických výsledcích vyhledávání (neplacené výsledky vyhledávání, např. na Google či Seznam.cz) a tedy na daný článek dostanete návštěvnost, aniž by vás stála peníze.
• Přes sociální sítě
• Přes odkaz
• Osobní doporučení apod.

Dohledatelnost – Struktura

Nejvíce opomíjený přístup k obsahovému marketingu. Ve zkratce, můžete přivést placeně či neplaceně návštěvnost na konkrétní stránku vašeho webu, například ze sociálních sítí. O takovýto zdroj návštěvnosti je ale potřeba se starat nepřetržitě, což může být finančně i časově dosti náročné.

Navíc výše popsaný způsob je vhodný spíše pro sezónní a dočasné akce, novinky, oznámení apod.

Pokud chcete aby obsah dlouhodobě pracoval sám od sebe a plnil více účelů, je potřeba jej učinit dohledatelným pomocí “struktury” Tedy díky správnému umístění na vašich webových stránkách.

Způsoby

1. Jedno místo
   • Blog,
   • FAQ, kategorie Rádce pro výběr apod.
2. Zapracování do struktury

→ Jedno místo

Nejčastější a nejjednodušší je blog. Jedno místo kam lze bezmyšlenkovitě přidávat vše. Bez uspořádání či hlubšího smyslu. Srovnané jen podle data. V lepším případě s funkčním vyhledáváním.

Blogy ale moc lidí nečte (dost záleží na typu oboru). Jsou vhodné spíše pro pravidelné publikování. Pro obsah, který není důležité mít neustále na očích. Jinými slovy, vytvoříte článek, zveřejníte. V ideálním případě zaujme, přivede návštěvnost, vygeneruje pár konverzí. Za chvíli zapadne, vytvoříte jiný článek … a tak pořád dokola. Občas se najde nějaký, který bude mít stále návštěvnost díky tomu, že se zobrazí ve výsledcích vyhledávání. Tím to ale končí.

Ano, lepší něco než nic. Pokud máte o čem psát a konkurence zatím žádný blog nemá, hurá do toho!

Blog ale již příliš neumí generovat jiné, výše zmíněné přínosy. Jako např. redukce dotazů na zákaznickou podporu či nasměrování na správný produkt.

Jaká je šance, že pokud někdo bude hledat např. návod na použití konkrétního produktu, půjde na blog a bude se prodírat džunglí článků? Odpověď. Mizivá. Návštěvník bude návody hledat spíše u daného produktu, možná někde v hlavním menu či rádci. Různé otázky pak třeba ve “FAQ”.

Tím se dostáváme k dalším místům.

Pokud zůstaneme u způsobu umístění obsahu na Jednom místě, můžou to být již konkrétní rubriky. Třeba výše zmíněné FAQ. Lze ale i přesněji zacílit, například sekce “Rádce”, u návodů pak třeba rubrika “Svépomocí” apod. Jinými slovy, také se bude jednat o jedno jediné konkrétní místo, ale již přesněji definované.

Ideálním řešením je však zapracování do celé struktury.

→ Zapracování do struktury (více míst)

Tedy jednu konkrétní informaci promítnout napříč celým webem. Například na domovskou stránku, zároveň ale i do úvodu dané kategorie, k pár vybraným produktům a v neposlední řadě třeba i do výše zmíněného Rádce. Tuto stejnou informaci ale v každém místě webu zpracujete jinak. Někde to může být video, někde grafika, krátký článek nebo odkaz na obsáhlejší článek.

Základní dělení je na:

• Umístění informace do cesty zákazníkovi. Např. z domovské stránky k produktu. Tak, aby o ní neustále “zakopával”. A to i když ji vyloženě nehledá. Jelikož je pro vás důležité, aby ji návštěvník znal.
• Umístění informace mimo cestu návštěvníka. Někam na viditelné místo. Typicky do menu, patičky, postranního banneru. Aby byla snadno k nalezení a návštěvník si ji zobrazil kdykoliv bude potřebovat. Zároveň ale právě mimo cestu, aby tato informace neobtěžovala ty, kteří ji nehledají. Zde často využívám Paretovo pravidlo (nebo též pravidlo 80/20).

Zde to ale již ukončím. Téma obsahového marketingu je velice obsáhlé a v textové podobě by bylo vhodnější vydat rovnou knížku, než vše vypisovat na tuto stránku. Pokud byste se však chtěli dozvědět více, lze poptat individuální konzultaci/školení.

Chcete se o obsahovém marketingu, nebo třeba o tvorbě či úpravě webových stránek, dozvědět více? Napište mi a můžeme se domluvit na konzultaci, případně na obsáhlejším školení.

Na veřejných přednáškách a školeních se pracuje. V průběhu roku 2024 budou postupně zpřístupněné.